- par rapport à la relation client-banque : un emprunteur est liée vis –à- vis de la banque pendant toute la période de remboursement d’un crédit par exemple. Michel (Badoc), la marketing bancaire, opcit, p112. La famille : elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable la famille est considérée comme unité consommatrice et ce, de part son pouvoir d’actionner ou de réprimander la décision d’achat. La réponse est non, il est important d’engager une politique globale de fidélisation et de n’ignorer aucun type de clientèle. Dans son expression simple, le mécanisme de l’offre et de la demande, base essentielle de toute économie, s’articule sur l’existence d’un besoin (demande) juxtaposant une offre d’un article ,produit ou service, capable de satisfaire un besoin matérialiserait de ce fait un couple « article –acheteur ». L’entreprise ne vit pas en léthargie mais c’est plutôt une entité vivante, évolutive et dynamique. Ainsi définie, la cible marketing peut consister en : Un ou plusieurs sous-ensembles du marché des acheteurs des produits non utilisateurs c’est-à-dire d’intermédiaires participant directement à l’acte d’achat, mais dans le but d’une utilisation différée par un tiers. Les critères de réussite d’un marketing direct : Pour la réussite d’un marketing direct l’entreprise doit obéir à trois critères appeler communément « triangulation ». III.2.3 L’élaboration d’une stratégie destinée à, optimiser leportefeuille de la banque : Là encore plusieurs méthodes existent, mais nous n’en restreindrons que deux : celle proposé par BOSTON CONSULTING GROUP, et celle d’ARTHUR.D LITTLE. Découvrez sur decitre.fr Le marketing bancaire et de l'assurance - Nouvelles tendances par Michel Badoc - Collection Les essentiels de la banque - Librairie Decitre L’entreprise sélectionne alors les segments qui l’intéressent, jugés les plus profitables. - Les panels : le panel est un échantillon de personnes qui sont interrogées de façon périodique au sujet de leur comportement. Les offres se faisaient de plus en plus souples et les octrois de plus en plus faciles. L’étude du comportement a été menée au sein de diverses disciplines : psychologie, sociologie et économie. Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est présenté dans ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Le marketing direct utilise soit le propre ficher clientèle de la banque (…) soit des fichiers de prospects que des sociétés spécialisées (banques de données) peuvent fournir à la demande. Afin d’offrir sur le marché ses produits, l’entreprise doit acquérir les ressources nécessaires pour pouvoir produire. Aujourd’hui l’évolution sociale qui a conduit à la bancarisation de tous et a fais rentrer le service –public bancaire dans l’univers des droits fondamentaux du consommateur et du citoyen devenu exigent:il veut être écouté, informé, être entendu, être servi au moindre prix. - La mise au point d’une stratégie ou d’un « marketing-mix », qui consiste à combiner de la meilleure manière les outils du marketing afin de réaliser au mieux les objectifs fixés en atteignant les cibles choisies. Elle s’intègre dans un environnement donné, l’influence et se fait influencer. Afin de rendre un segment de marché attrayant pour une entreprise, trois conditions devraient être remplies :2. Selon, Micheal treacy et fred wiersema, (l’environnement économique d’aujourd’hui) se contenter de répondre à la demande des clients est insuffisant pour réussir dans un mode concurrentiel (compétitif) il faut être proactif avec son client, anticiper ses besoins dépasser ses demandes transformer sa simple satisfaction en profonde fidélité. Son efficacité réside dans la cohérence et l’interdépendance qu’il confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise est appelée à prendre et qui se formule à partir d’une politiques constituant les outils du marketing bancaire. elle est établie soit par un démarcheur, soit par un publipostage. Kalache Fatma Zohra, mémoire DESS Marketing, le Plan Marketing, ISGP, 2000 . - III.2.3 Phase de déclin : cette phase est la plus long de toutes et s’étend sur des dizaines d’années. - Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse. Est pour être sûr de n’avoir omis ou mésestimé un élément important et pallier de ce fait aux lacunes il est préférable d’opérer à des test préalables, le quels test, marché test produit, prétesting publicitaire. D LITTLE permet de voir qu’on trouve dans chacune des deux méthodes : - Une dimension relative au potentiel du marché, - Une dimension relative à la position concurrentielle. Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. - III.2.1Phase de lancement : cette sera relativement brève dans le temps. Dans le secteur de la banque et de l’assurance, cette question revêt un caractère d’autant plus critique que la relation client est un des points clés de la promesse de valeur des opérateurs. Le marketing de la banque et de l'assurance Le marketing de la banque et des assurances a dû opérer des mutations profondes dans ses approches méthodologiques, en raison notamment de la récente désintermédiation et de l’émergence de nouveaux canaux de communication. Chaque fois qu’une décision est à prendre, la politique d’information doit éclairer le décideur afin de limiter son risque, lors des actions concernant les politiques de produit, de prix, de distribution, de vente, de communication ainsi à prévoir en amont les conséquences de ces actions. L’économie est fluctuante à des périodes d’opulence succédant des périodes de crises et de récession de même pour les politiques de crédit, monétaires et fiscales. - De suivre et de guider l’évolution du produit et de son marché. Cette approche tient également compte des motivations psychologiques des clients : recherche de la sécurité, de l’anonymat, de la rentabilité. L'argus vous propose. Il faut, quand on est au niveau individuel, utiliser les méthodes du marketing one to one, ou 1 :1. o Besoin de trésorerie d’ou des produits comme les prêts personnel crédit- bail et autre. de développement d’un marché de l’assurance et le développement de l’assurance vie. Les objectifs commerciaux doivent être décomposés, l’éclatement des objectifs ce fait par clientèle ou par produit .l’objectifs ayant été exprimées en terme d’emplois et ressources, il convient de lui associer une clientèle cibles dont les caractéristiques révélées par la segmentation. - Géographique : regroupant l’ensemble de la clientèle d’un même secteur. Cette perception est indispensable à l’instauration d’une relation banque-client durable et profitable. Cette réciprocité marquée par un dynamisme social, définit l’environnement comme l’ensemble des facteurs incontournables pour l’entreprise, « Il rassemble tous les acteurs et forces externes à l’entreprise et susceptibles d’affecter la façon dont elle développe et maintient des échanges satisfaisants avec le marché – cible ». - Le produit locomotif qui assure l’entraînement d’une ligne de produits et dont il présente une part importante dans le chiffre d’affaire. La recherche d’une bonne synergie entre, d’une part, l’adaptation, la réaction ou riposte aux modifications des relations avec les autres opérateurs et, d’autre part, la mobilisation des efforts, source est d’avantages concurrentiels. ASSURANCES AFFINITAIRES / 23-24 Mars 2021 - Live et replay. comme celle du cabinet A. On peut aussi regrouper les différents modes d’actions du challenger autour de huit stratégies : 2- La stratégie du moyen de gammes qui est difficilement utilisable dans les banques où les produits sont semblables ; 3- La stratégie de prolifération des produits ; 4- La stratégie d’innovation en prenant de vitesse le leader en matière d’innovation de produits et de services ou autres actions commerciales ; 5- La stratégie de recherche de prestige, elle est l’inverse de la stratégie de milieu de gamme, la banque s’efforce de se placer auprès de la clientèle haute de gamme ; 6- La stratégie d’amélioration des services en rendant la distribution meilleure que celle du leader notamment la qualité des relations avec la clientèle ; 8- La stratégie d’investissement publicitaire, en surpassant le leader en qualité de communication. ses circuits (le réseau d’agences) sont gérés par la banque. Nous distinguerons trois types de stratégies : o L’élaboration d’une stratégie face à la concurrence ; o L’élaboration d’une stratégie de croissance ; o L’élaboration d’une stratégie destinée à optimiser le portefeuille d’activités de la banque. o besoin de gestion de valeurs mobilières o Besoin en conseil et assistance. L’entreprise obéit à des variables qui sont comme suit : - Variables de l’environnement technologique. De ce fait il faut entretenir des relations avec tous les clients. Seule la sélection d’un créneau précis de développement, reposant sur des cibles bien définies permet à une banque petite ou moyenne d’égaler sur ces marchés. c) La publicité sur le lieu des ventes (PLV). - L’attrait du produit : est aussi un principe important ; les banques performantes sont celles qui ont su offrir des produits et services dont la vocation est d’anticiper les besoins. Il peut être contenu dans l’élaboration des plans destinés à une activité particulière, à un produitou service déterminé. Quoi qu’il en soit une banque qui décide d’évoluer vers ce type de diversification doit toujours se préoccuper de la cohérence de son nouveau choix avec ses moyens commerciaux, se demander si cet investissement n’obtiendrait pas une meilleure rentabilité dans l’une des trois stratégies précédents, et enfin ses préoccuper de la répercussion que peut avoir sa nouvelle activité au niveau de son image de marque globale. Etre bien assimilés et compris par ceux qui ont la charge de les réaliser. Il prédomine le marché, possède souvent le système de distribution le plus important, les moyens publicitaires les plus élevés. Pour cela la segmentation de clientèle est indispensable afin de proposer aux demandeurs les produits adaptés à leurs besoins. 2. Le challenger profite au maximum de la position du leader. La (PLV) atteint le client lors de sa visite, où celui-ci est disponible pour demander des renseignements complémentaires sur le produit ou pour en devenir utilisateur. Afin de pouvoir s’adapter aux besoins de ses publics et les influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître tel est l’objet de l’étude de marché, qui constitue le fondement de touts les décisions de marketing . Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de valeur sont liés au fonctionnement de comptes et non aux opérations de crédit .comme les taux d’intérêts les jours de valeur se négocient entre banques et clients. Mais, l’Etat algérien a pris la décision de mettre fin au crédit à la consommation. La concurrence, dans le domaine bancaire, est particulièrement délicate à appréhender. L’image est une composante de la stratégie de développement de l’entreprise. -Variable de l’environnement politique et légal : Le climat politique et la réglementation ont d’énormes répercutions sur le monde des affaires nationale et internationale. Ces aléas économiques ont un impact important sur l’environnement commercial, ils engendrent soit une augmentation, soit une diminution de la consommation et modifient très souvent le comportement des consommateurs. Ces dimensions ont été retenues en raison de leurs implications financières et commerciales. Les caractéristiques de produits bancaires : - Ils sont proposés directement à la clientèle ; la relation producteur- consommateur est directe (aucun intermédiaire). Proche de celle du leader ainsi qu’une volonté de l’accroître au moyen d’une stratégie commerciale agressive, le marché peut, en outre, se composer de suiveurs désireux de maintenir leur part de marché au niveau actuel. La valeur, comme définie sont la performance des produits et services plus la rapidité d’exécution des opérations. En dehors des thèmes classiques du marketing, cette troisième édition très enrichie s'efforce de répondr Définition : « il est l’ensemble des échanges équilibrant une offre et une demande ». On distingue trois stratégies de ciblage : - Elle consiste à ne cibler qu’un seul segment uniquement, relativement au choix que l’entreprise a fait, celle-ci doit déployer tous les efforts afin de satisfaire les désirs d’un seul groupe. La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources). La politique de distribution est élaborée selon trois éléments : - les objectifs de l’entreprise : l’implantation d’une entité doit répondre à la stratégie globale de la banque définie par les objectifs cohérents avec la politique marketing. 2 BANQUESTRATEGIE n° 166- décembre 1999, p3. Michel (Badoc) « Marketing Management pour la banque et l’assurance européennes »les éditions d’organisation,paris 1986, p78. L’impact de la technologique se fait de plusieurs façons : - Distribution de produits directement par des moyens virtuels. o Les informations secondaires : il se trouve dans les documents de l’entreprise (rapports…), dans les agences publicitaires ou bien les associations professionnelles ou peuvent être achetées à des société d’études. Les professionnels du Marketing de tous niveaux ont dû développer des nouvelles compétences en un t… Ainsi, des produits et services peuvent être développés et positionnés pour certains segments de la population, des canaux de distribution peuvent être choisis pour atteindre certains groupes, des programmes de promotion peuvent être crées pour toucher certains types de consommateur. L’activité bancaire est à l’origine d’une conception spécifique de la politique produit demeurée très traditionnelle et régi par la forte réglementation étatique et interprofessionnelle dont l’argent fait l’objet ainsi que le risque imminent et auquel s’ajoute : - La suprématie de l’optique technicienne sur le commercial dans la conception des produits et services nouveaux. Elle doit suivre en aval la régularité des résultats obtenus afin de prendre des décisions correctrices si nécessaire. Celle-ci se présente comme Suit : - la culture dominante directe : penser client donc se positionné comme étant commerçant. La détermination de la « maturité du secteur » se fait à l’aide d’indicateurs structurels. Le digital au coeur de la relation client 2ème Edition, Marketing de la banque et de l'assurance, Anne Julien, Antoine Gautier, Dunod. C’est pourquoi, l’enjeu des études marketing est de permettre à l’entreprise à la fois : De suivre son produit et son marché par l’analyse régulière du positionnement du produit et attentes de la cible, De guider l’évolution de celui-ci en mettant à jours les facteurs particuliers sur lesquels l’entreprise doit agir pour atteindre ses objectifs (rénovation du packages, élargissement des canaux de distribution..). Brochant Lendervie, Publicators Edition Dalloz, 4éme édition, 1992,p58. Le marketing bancaire et de l'assurance - Michel Badoc. Dissuade la clientèle des emplois abusifs des instruments de paiement et des opérations de banque ; exemple : émettre des chèques en grande quantité et de petit montant. Une troisième approche vise à convaincre le marché de consommer davantage, en vendant un nombre de services accrus à sa propre clientèle. Par le biais de cette action, le client devient non seulement fidèle mais un véritable ambassadeur et prosélyte de la banque. Nouvelles tendances., Le marketing bancaire et de l'assurance, Michel Badoc, Elodie Trouillaud, Revue Banque. Des milliers de livres avec la livraison chez vous en 1 jour ou en magasin avec -5% de réduction ou téléchargez la version eBook. Selon P. Adrian, le marché bancaire est saisissable sous deux aspects : d’une part, un aspect psychologique, à savoir les coûts, besoins, attitudes et aspirations de la clientèle acquise ou potentielle; d’autre part, un aspect statistique. Elaboration du positionnement 7. - La publicité : l’action publicité a été longtemps réservée aux biens de grande consommation, les milieux bancaires été réticent vis –avis de cette technique. Les études marketing servent à répondre aux questions que se pose l’entreprise, sur ses produits et sur ses marchés, l’enjeu des études est doublement important. Le marketing des produits bancaires participatifs commence à prendre de l'ampleur dans le développement des connaissances en marketing et son implication pratique pour les entreprises et … Quelles que soient leur définition et leur provenance, les objectifs doivent comporter certains caractères essentiels : Etre véritablement en mesure de guider et de motiver. Les objectifs commerciaux d’une banque doivent s’inscrire dans les objectifs généraux qui se formule en terme de profit, de croissance, part de marché il doivent présenter les caractéristiques suivants : Les objectifs commerciaux doivent être précis. Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires. Elle est bien conditionnée par l’état de la technologie. Chapitre 1: Introduction cours de marketing stratégique pdf I. - La stabilité de la demande : elle est due à la stabilité de la relation produit-clientèle et de la relation client- banque. gestion et de distribution pour rester compétitives face à une concurrence (1) M .Badoc , B .Lavagssière , E.Copin , e- marketing de la banque et de l’assurance , 2éme édition , Editions d’organisation , Paris ,1998, p3. Dans cette optique, certaines banques américaines proposent à leurs clients de choisir le visuel de leur carte de crédit parmi un catalogue électronique ou un logiciel de dessin afin qu’ils conçoivent eux. - L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport correspond à une stratégie intensive en matière de distribution, il s’agit en effet d’arrêter l’arrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux agences. [20] REVUE FRANCAISE DU MARKETING , ADETEM, N° 173/174 , 1999, P23. - La méso-information : il s’agit des informations générales qui contribuent à la constitution d’un langage commun. On ce qui nous concerne et dans une approche marketing, « la connaissance du comportement ne constitue pas une fin en soi, mais simplement un outil, un moyen pour adapter les décisions commerciales à ceux qu’elle tente de séduire et à établir la politique marketing de l’entreprise ». Toutefois, il ne suffit pas d’informer, plutôt il faut faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et développer le sentiment d’appartenance au groupe et de partager les mêmes valeurs avec les autres membres de ce groupe. Communiquer que la banque est souriante, aimable, amicale (politique de communication) sans l’être véritablement (politique de distribution), ne peut pas apporter grand-chose. Par objectifs, on entend objectifs mesurables. L’approche du B.C.G. Néanmoins il faut prendre cette source avec précaution. Quel est le contenu d’un plan marketing ? - Produit vache a lait : tout produit en phase de maturité de son cycle vital et permettant encore une rentabilité importante. Il comporte deux niveaux : « fort et faible » On classe habituellement dans la catégorie des secteurs à forte croissance ceux dont la production annuelle en volume se développe à un rythme supérieur à 10%. La veille environnementale doit donc absolument faire partie du processus de planification d’autant plus que les grand facteurs environnementaux évolue d’une manière vertigineuse. La banque doit surveiller deux marchés, le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois qui sont destinés aux particuliers et aux entreprises, c’est à dire ceux qui désirent l’argent (amont) et ceux qui désirent emprunter (aval). Aussi la veille environnementale doit absolument faire partie du processus de planification stratégique. En 2010, pour l’Algérie ce rapport était de 0.08%, pour la Tunisie et le Maroc il se situait respectivement à Le positionnement constitue un point de référence dans l’esprit du consommateur, généralement par rapport à la concurrence.
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